Construire un service commercial plus résilient

En 2020, face à la pandémie, les entreprises ont dû faire preuve d’agilité et de résilience pour garder le cap. En 2021, il s’agit désormais de se projeter et de préparer l’avenir. Il est essentiel de continuer à stimuler l’activité commerciale, même en période de changement. Il en va de la survie et de la santé à long terme de l’entreprise. Mais comment constituer un service commercial plus résilient, maintenir la concentration et la motivation des équipes et se préparer aux mutations à venir ?

Aperçu

En nous appuyant sur des entretiens approfondis1 menés auprès de chefs de file du secteur et d’universitaires notamment en Europe et au Canada, nous examinons comment mettre en place un service commercial plus résilient. Cet article s’adresse à toutes les organisations, que vous soyez un détaillant en pleine transition numérique, une entreprise de logistique cherchant à s’adapter à un nouveau paysage politique ou une société de services professionnels confrontée à une période prolongée de travail à distance.

Dans une entreprise, le service commercial est responsable du contact avec les clients et, en définitive, de la génération de revenus.

Savez-vous ce que veulent vos clients ?

Il va sans dire que pour vendre, il faut d’abord proposer un produit que les gens souhaitent acheter. C’est pourquoi, pour mettre en place un service commercial résilient, la première étape consiste à suivre de près l’évolution de la dynamique des clients.

Commencez par vous poser trois questions, et revenez-y régulièrement :

• Mes clients se comportent-ils différemment ?
• Quels sont les facteurs contextuels à l’origine de ces changements ?
• Dois-je adapter mon offre pour répondre à ces nouvelles attentes ?

Parfois, les réponses à ces questions seront évidentes, mais dans le cas contraire, l’éclairage des équipes de vente est crucial, tout comme le recueil d’informations sur vos clients.

1. Hesmur Research: Market practices in driving greater sales resilience

Un soutien en toutes circonstances

En période de turbulences, la culture d’une organisation contribue largement à renforcer sa résilience. En ce qui concerne les services commerciaux, le soutien et l’investissement des employés sont doublement importants lorsque l’entreprise traverse des moments difficiles. Le service commercial constitue le point de contact le plus proche de vos clients. À cet égard, il peut être particulièrement touché en cas de conjoncture défavorable, en raison des niveaux élevés de commissions et de la rémunération variable. En période de crise, adopter une vision à long terme et épauler le département des ventes permet non seulement de tirer le meilleur parti du contexte, aussi compliqué soit-il, mais aussi d’entretenir les relations avec vos clients et de préparer l’avenir.

Créer une infrastructure de vente solide (même si vous ne pensez pas en avoir besoin dans l’immédiat)

2. McKinsey & Company: Five actions to boost your sales organisations resilience, July 1, 2020

1. Collaborateurs et moyens d’action

Au fond, ce qui compte réellement dans la vente, ce sont les gens, qu’il s’agisse des clients auxquels vous vendez ou des collaborateurs qui sont en contact avec eux. C’est pourquoi il est essentiel de veiller à ce que vos équipes de vente disposent des compétences et des moyens adéquats, et qu’elles aient accès aux outils appropriés pour faire face à tout changement de conjoncture.

2. Gestion des processus

Alors que beaucoup considèrent la vente comme une « science obscure », la crise a souligné l’importance d’une gestion rigoureuse des processus, afin de maintenir l’attention des collaborateurs sur :

• le client ;
• les opportunités qui apporteront le plus de valeur;
• l’exécution parfaite de leur mission, lorsqu’une opportunité de vente se présente.

Si la technologie a largement contribué à faciliter et à rationaliser ces processus, c’est justement l’accent mis sur ces mécanismes fondamentaux qui a permis aux entreprises de continuer à répondre aux besoins de leurs clients et à mener des activités de vente, même en situation de crise.

3. Gestion des performances

Dans le cadre de la gestion des performances, nombreuses sont les méthodes, plus traditionnelles, qui visent uniquement à « réussir une vente ». Cette approche binaire ne permet pas de saisir la richesse des données disponibles tout au long du cycle de vente, qui permettent in fine au service commercial de se montrer plus résilient et pertinent. Comprendre les facteurs de réussite (et d’échec !), qu’il s’agisse d’identifier les opportunités, de réaliser une vente ferme ou encore d’assurer l’assistance et le support après-vente, permettra d’enrichir la base de connaissances globale de l’entreprise, qui pourra ainsi prendre des décisions plus éclairées en matière de vente, en toutes circonstances.

4. Outils et technologie

Il est bien loin le temps où le service commercial d’une entreprise se résumait à un rolodex et à l’échange de cartes de visite ! Et pourtant, rares sont les entreprises (excepté celles du secteur du numérique) qui tirent pleinement parti des outils disponibles aujourd’hui pour renforcer leur département des ventes et accroître leur résilience.

Nos recherches ont permis d’identifier différents éléments qui permettent d’assurer la solidité d’une infrastructure de ventes ouverte aux technologies^3.

Expérience et engagement

Établir une relation constante et interactive avec les clients.

Optimisation de la vente consultative

Automatiser et permettre des parcours de vente plus traditionnels.

Ventes et services fluides sur tous les canaux

Répondre aux besoins des clients comme ils le souhaitent : D2C quand cela leur convient, avec possibilité de bénéficier d’une assistance et de conseils lorsqu’ils en ont besoin?

Administration simplifiée

Réduire les frais généraux administratifs tout en offrant une expérience plus directe aux clients.

Des opérations de vente efficaces

Mise en place d’un système de retour d’information ciblé et informatif qui permet d’allouer plus efficacement les ressources, d’évaluer et d’améliorer les performances, et de faciliter les opérations.

Investissement ciblé dans les technologies de base

Veiller à ce que les investissements clés dans la data et les technologies servent à obtenir une meilleure compréhension des clients, et à leur offrir une expérience et des interactions plus qualitatives.

3. Hesmur research: Building a digitally enabled sales function

À chaque entreprise ses points sensibles

S’il est important pour les entreprises d’être conscientes de l’impact des chocs sur l’ensemble de leur service commercial, il est aussi vrai que de nombreux secteurs d’activité auront des « points sensibles » différents en fonction de la nature de leur cycle de vente (court/transactionnel ou long/consultatif) et des produits et services qu’ils proposent.

« Points sensibles » et domaines d’actin

Orientation produit

Transactionnel

Maintenir la possibilité de réaliser efficacement des transactions, quel que soit le canal, et de livrer les produits aux clients.

• prévoir des moyens en matière de commerce électronique
• prévoir des moyens en matière de livraison et de distribution des produits

Consultatif

Maintenir un lien avec les clients et continuer à susciter un investissement et une expérience positifs tout au long du cycle de vente, même en période de perturbation.

• prévoir des moyens en matière d’engagement à distance
• expérience et engagement plus larges

Orientation service

Transactionnel

Maintenir la capacité à vendre et fournir efficacement des services aux clients, ou à les programmer.

•  prévoir des moyens en matière de commerce électronique
• prévoir des moyens omnicanaux en matière de programmation et de réservation

Consultatif

Maintenir un lien avec les clients tout au long du cycle de vente et de la prestation de service.

• prévoir des moyens optimisés pour l’engagement et la prestation de services à distance
• expérience et engagement plus larges

Répondre aux besoins immédiats et préparer l’avenir

Rien n’est plus important pour les entreprises que de pouvoir vendre et fournir des produits et des services à leurs clients. Si personne ne peut vraiment prédire ce qui nous attend après la pandémie, ou après tout autre bouleversement que nous pourrions rencontrer, nous pouvons nous préparer à les affronter. Comme nous l’avons vu dans cet article, la première étape consiste à renforcer la résilience de votre service commercial.

Les premières étapes :

• concentrez-vous sur les fondamentaux et réévaluez en permanence votre capacité à vendre et à fournir des produits et services qui répondent aux besoins de vos clients ;
• efforcez-vous d’instaurer une culture de vente agile et ciblée, en veillant à ce que votre service commercial dispose du soutien et des outils appropriés ;
• évaluez votre infrastructure de vente pour vous assurer qu’elle possède la rigueur et la flexibilité nécessaires pour s’adapter à l’évolution de la dynamique des clients et du marché ;
• Identifiez les points sensibles de votre entreprise et les domaines d’action associés.

Pour aller plus loin

Dans notre article sur la planification et l’exécution dans des circonstances incertaines, nous nous penchons sur les questions que peuvent se poser les entreprises lorsqu’elles sont confrontées à l’incertitude. Le fait de s’interroger régulièrement sur ces points clés contribuera grandement à renforcer votre capacité à répondre aux besoins de vos clients et à stimuler vos activités de vente.

Plus votre organisation sera agile, mieux elle pourra réagir aux situations qui se présentent. Lisez les quatre principes de base pour la création d’une culture agile.

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